رگولاتوری هوشمند؛ کلید توسعه پایدار صنعت تبلیغات
عباس محمدیان - فضای تبلیغات در دنیای امروز، به واسطه پیشرفت‌های شگرف فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی، دگرگونی‌های بنیادینی را تجربه کرده است. این دگرگونی‌ها، در کنار فرصت‌های بی‌نظیری که برای توسعه اقتصادی و فرهنگی به ارمغان آورده‌اند، چالش‌های جدیدی را نیز پیش روی سیاست‌گذاران و متولیان امر قرار داده‌اند. از جمله مهم‌ترین این چالش‌ها، می‌توان به لزوم حفاظت از حقوق شهروندان در برابر تبلیغات زیان‌بار، فریبنده، گمراه‌کننده و در تضاد با ارزش‌های اخلاقی و فرهنگی جامعه اشاره کرد.
در این عرصه، «رگولاتوری» به عنوان سازوکاری برای تنظیم و قاعده‌مند کردن فعالیت‌های تبلیغاتی، نقشی سرنوشت‌ساز ایفا می‌کند. رگولاتوری هوشمند و کارآمد، قادر است ضمن پاسداری از حقوق شهروندان، زمینه‌ساز رشد و پویایی صنعت تبلیغات و ارتقای سطح آگاهی و سواد رسانه‌ای در جامعه باشد.
رگولاتوری، در مفهوم کلی خود، به مجموعه قواعد، مقررات، دستورالعمل‌ها و سازوکارهایی اشاره دارد که توسط نهادهای دولتی یا غیردولتی، با هدف تنظیم و قاعده‌مند کردن فعالیت‌های گوناگون در یک حوزه مشخص، وضع و اجرا می‌شوند. هدف اساسی رگولاتوری، دستیابی به مقاصد معینی همچون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، تضمین رقابت سالم، حفظ منافع عمومی، ارتقای کیفیت خدمات و محصولات، و پاسداری از ارزش‌های اخلاقی و فرهنگی جامعه است. تبلیغات ناسالم، گستره وسیعی از فعالیت‌های تبلیغاتی را شامل می‌شود که به نوعی، حقوق شهروندان را پایمال می‌کنند، اطلاعات نادرست یا گمراه‌کننده ارائه می‌دهند، از اعتماد عمومی سو استفاده می‌کنند، یا با ارزش‌های اخلاقی و فرهنگی جامعه در تضاد هستند.
مصادیقی از تبلیغات ناسالم عبارتند از: تبلیغات فریبنده که با ارائه اطلاعات نادرست، اغراق‌آمیز یا ناقص، مخاطب را فریب داده و انتظارات غیرواقعی در او ایجاد می‌کنند؛ تبلیغات گمراه‌کننده که با به‌کارگیری ابهام، ایهام، یا شگردهای زبانی، مخاطب را در تشخیص واقعیت به اشتباه می‌اندازند؛ تبلیغات مقایسه‌ای غیرمنصفانه که به شکلی غیرمنصفانه، محصولات یا خدمات رقبا را تحقیر یا تخریب می‌کنند؛ تبلیغات سوءاستفاده‌گرانه که از آسیب‌پذیری گروه‌های خاصی از جامعه (مانند کودکان، سالمندان، یا افراد کم‌سواد) بهره‌کشی می‌کنند؛ و تبلیغات مغایر با ارزش‌های اخلاقی و فرهنگی که با هنجارها، باورها و ارزش‌های اخلاقی و فرهنگی جامعه در تضاد هستند.
صیانت از شهروندان در برابر تبلیغات ناسالم، به معنای اتخاذ تدابیر و سازوکارهای لازم برای حفظ حقوق و منافع آنان در مواجهه با تبلیغات است. این صیانت، ابعاد گوناگونی دارد که می‌توان به حق دریافت اطلاعات صحیح و کامل، حق انتخاب آزادانه، حق حفظ حریم خصوصی، و حق مصونیت از آسیب‌های روانی و اخلاقی اشاره کرد. شهروندان حق دارند اطلاعات دقیق، شفاف و کاملی درباره محصولات و خدمات مورد تبلیغ دریافت کنند، بدون هیچ‌گونه فشار یا اجباری، محصولات و خدمات مورد نیاز خود را انتخاب کنند، اطلاعات شخصی و خصوصی‌شان در فرآیند تبلیغات مورد سوءاستفاده قرار نگیرد، و از قرار گرفتن در معرض تبلیغات توهین‌آمیز، خشونت‌آمیز، یا مغایر با ارزش‌های اخلاقی و فرهنگی مصون باشند.
کشورهای توسعه‌یافته، با توجه به سابقه طولانی‌تر خود در زمینه توسعه اقتصادی و اجتماعی، تجربیات گران‌بهایی در حوزه رگولاتوری فضای تبلیغات کسب کرده‌اند. این تجربیات، می‌تواند الگوی مناسبی برای کشورهای در حال توسعه، از جمله جمهوری اسلامی ایران، باشد. برای مثال، در ایالات متحده، کمیسیون فدرال تجارت (FTC) به عنوان نهاد اصلی تنظیم‌گر تبلیغات، وظیفه دارد از حقوق مصرف‌کنندگان در برابر تبلیغات فریبنده و گمراه‌کننده حمایت کند. FTC با وضع قوانین و مقررات، نظارت بر اجرای آن‌ها، و رسیدگی به شکایات مصرف‌کنندگان، نقش مهمی در صیانت از شهروندان ایفا می‌کند. در اتحادیه اروپا نیز، با وضع دستورالعمل‌های الزام‌آور برای کشورهای عضو، چارچوب مشخصی برای رگولاتوری تبلیغات تعیین شده است. این دستورالعمل‌ها، بر مواردی همچون ممنوعیت تبلیغات فریبنده و گمراه‌کننده، حمایت از کودکان در برابر تبلیغات، و تنظیم تبلیغات مقایسه‌ای تأکید دارند. در بریتانیا، سازمان استانداردهای تبلیغات (ASA) به عنوان نهاد اصلی تنظیم‌گر تبلیغات، وظیفه دارد از رعایت استانداردهای اخلاقی و قانونی در تبلیغات اطمینان حاصل کند. ASA با تدوین و به‌روزرسانی کدهای تبلیغاتی، نظارت بر اجرای آن‌ها، و رسیدگی به شکایات، نقش مهمی در صیانت از شهروندان ایفا می‌کند.
در کانادا، سازمان استانداردهای تبلیغات کانادا (ASC) به عنوان یک سازمان خودتنظیم‌گر، نقش اصلی را در رگولاتوری تبلیغات ایفا می‌کند و با تدوین و اجرای کدهای تبلیغاتی، نظارت بر اجرای آن‌ها، و رسیدگی به شکایات، به صیانت از حقوق مصرف‌کنندگان کمک می‌کند. در استرالیا نیز، کمیسیون رقابت و مصرف‌کنندگان استرالیا (ACCC) به عنوان نهاد اصلی تنظیم‌گر تبلیغات، وظیفه دارد از حقوق مصرف‌کنندگان در برابر تبلیغات فریبنده و گمراه‌کننده حمایت کند. ACCC با وضع قوانین و مقررات، نظارت بر اجرای آن‌ها، و رسیدگی به شکایات، نقش مهمی در صیانت از شهروندان ایفا می‌کند. این تجربیات نشان می‌دهد که وجود یک نهاد تنظیم‌گر مستقل و مقتدر، همکاری نهادهای دولتی و غیردولتی، تأکید بر پیشگیری به جای درمان، به‌روزرسانی مستمر قوانین و مقررات، توجه به ابعاد فرهنگی و اجتماعی، و استفاده از ظرفیت‌های فناوری‌های نوین، از جمله عوامل کلیدی در موفقیت رگولاتوری فضای تبلیغات هستند.
با عنایت به تجربیات کشورهای توسعه‌یافته و با توجه به شرایط خاص فرهنگی و اجتماعی جمهوری اسلامی ایران، می‌توان راهکارهای مختلفی را برای ارتقای نظام رگولاتوری تبلیغات در کشور ارائه داد. تقویت جایگاه و اختیارات نهادهای تنظیم‌گر خصوصاً نهادهای دارای شأن قانونی و حقوقی، به ویژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به عنوان متولی اصلی امر تبلیغات، سازمان صدا و سیما به عنوان بزرگترین رسانه ملی، و شورای عالی فضای مجازی با توجه به گسترش تبلیغات در فضای مجازی، از جمله این راهکارهاست. این نهادها باید از اختیارات کافی برای وضع قوانین و مقررات، نظارت بر اجرای آن‌ها، و رسیدگی به تخلفات برخوردار باشند. تدوین و تصویب یک قانون جامع و به‌روز برای تبلیغات، که در آن حقوق و تکالیف فعالان صنعت تبلیغات، حقوق شهروندان، و سازوکارهای نظارتی و رسیدگی به تخلفات به روشنی مشخص شده باشد، از دیگر اقدامات ضروری است. در این قانون، باید به ابعاد مختلف تبلیغات (از جمله تبلیغات در رسانه‌های چاپی، صوتی و تصویری، فضای مجازی، محیطی، و …) توجه شود و سازوکارهای مشخصی برای حمایت از حقوق مالکیت فکری در تبلیغات پیش‌بینی گردد.
توسعه و تقویت سازمان‌های خودتنظیم‌گر در صنعت تبلیغات، که می‌توانند با تدوین و اجرای کدهای اخلاقی و حرفه‌ای، به ارتقای سطح کیفی تبلیغات و صیانت از حقوق شهروندان کمک کنند، از دیگر راهکارهای پیشنهادی است. این سازمان‌ها می‌توانند با همکاری نهادهای دولتی، در زمینه آموزش و اطلاع‌رسانی به فعالان صنعت تبلیغات و شهروندان نیز فعالیت کنند. ارتقای سطح سواد رسانه‌ای جامعه، به ویژه در زمینه تبلیغات، از طریق اجرای برنامه‌های آموزشی و اطلاع‌رسانی از طریق رسانه‌های مختلف و نظام آموزشی کشور، امری ضروری است. بهره‌گیری از ظرفیت‌های فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی (مانند هوش مصنوعی، یادگیری ماشین، و داده‌کاوی) برای رصد و پایش تبلیغات، شناسایی تخلفات، و اطلاع‌رسانی به شهروندان، و ایجاد سامانه‌های آنلاین برای دریافت شکایات شهروندان درباره تبلیغات و رسیدگی به آن‌ها، می‌تواند به رگولاتوری هوشمندانه فضای تبلیغات کمک کند.
ترویج فرهنگ نقد و بررسی تبلیغات و ایجاد بستر مناسب برای نقد منصفانه و کارشناسانه تبلیغات از منظر اخلاقی، فرهنگی، علمی و بازرگانی، و ترویج نگاه هوشمندانه و منتقدانه به تبلیغات به عنوان یک رویه پسندیده و یک مهارت اجتماعی ضروری، از دیگر اقدامات لازم است. با توجه به رشد فزاینده تبلیغات در بستر پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی، تدوین ضوابط خاص و نظارت ویژه بر این حوزه و همکاری با پلتفرم‌های خارجی در چهارچوب قوانین جمهوری اسلامی ایران برای ضابطه‌مند کردن تبلیغات، ضروری است. همچنین، اعمال محدودیت‌های ویژه در تبلیغات خطاب به کودکان و نوجوانان و جلوگیری از تبلیغات فریبنده و گمراه‌کننده‌ای که با سو استفاده از ویژگی‌های روانشناختی این گروه سنی، منافع مادی را دنبال می‌کنند، باید مورد توجه قرار گیرد.
به طور کلی و در پایان این واقعیت غیر قابل انکار است که در دنیای امروز، رگولاتوری فضای تبلیغات، امری ضروری و اجتناب‌ناپذیر است. با توجه به تحولات سریع در حوزه فناوری و تبلیغات، نظام رگولاتوری تبلیغات در جمهوری اسلامی ایران نیازمند بازنگری و ارتقا و حرکت به سمت هوشمندسازی است. با الهام از تجربیات کشورهای توسعه‌یافته و با عنایت به مقتضیات بومی و فرهنگی کشور، می‌توان با اتخاذ رویکردی هوشمندانه و جامع، ضمن صیانت از حقوق شهروندان در برابر تبلیغات ناسالم، زمینه‌ساز رشد و شکوفایی صنعت تبلیغات و ارتقای سطح آگاهی و سواد رسانه‌ای جامعه بود. این مهم، نیازمند همکاری و هماهنگی همه نهادهای ذی‌ربط، اعم از دولتی و غیردولتی، و مشارکت فعالانه شهروندان است. امید است با همت و تلاش همگانی، شاهد تحقق این هدف والا باشیم و بتوانیم از ظرفیت‌های مثبت تبلیغات در جهت توسعه و تعالی کشور بهره‌مند شویم.