«برند ملی»؛ تصویر جهان از ما و امکان جهانیسازی اندیشه ایرانی
۸ دی ۱۴۰۴برند ملی مفهومی چندبعدی و پیچیده است که کشورها در دنیای بهشدت رقابتی امروز، برای ساخت تصویری معنادار و اثرگذار از خود به آن نیاز دارند. این تصویر صرفاً حاصل قدرت صنعتی، سیاسی یا اقتصادی نیست، بلکه ریشهای عمیق در فرهنگ، حکمت و اندیشه دارد. در جهانی که کشورها دائماً در معرض مقایسه، قضاوت و انتخاب قرار دارند، داشتن یک برند ملی منسجم به آنها امکان میدهد تا خود را با ویژگیهایی مشخص، متمایز و قابل شناسایی معرفی کنند.
به گزارش پیام آشنا به نقل از مهر، رقابت فزاینده جهانی باعث شده است کشورها از تمامی ظرفیتها و داراییهای خود برای تصویرسازی بهره بگیرند؛ از منابع طبیعی، نیروی انسانی و سرمایههای داخلی و خارجی گرفته تا گردشگری، رویدادهای بینالمللی، نمایشگاهها، مسابقات ورزشی، محصولات غذایی، آداب و رسوم فرهنگی، معماری، دانشجویان، مهاجران و حتی شیوه زندگی مردم. مفهوم «برندسازی ملی» دقیقاً در همین چارچوب شکل گرفته است؛ مفهومی که به کشورها اجازه میدهد از مجموعه این عناصر، روایتی منسجم برای معرفی خود به جهان بسازند.
برندسازی ملی امروزه دیگر محدود به تجارت یا فعالیت شرکتها نیست، بلکه به سطحی فراگیرتر ارتقا یافته که در آن حتی کسبوکارها نیز پیش از تبلیغ برند شخصی خود، از مزیت برند ملی بهره میبرند. در واقع، برند ملی به چتری تبدیل میشود که محصولات و خدمات یک کشور ذیل آن معنا پیدا میکنند و ارزش مییابند.
اهمیت برند ملی از آنجا ناشی میشود که تصویر ذهنی جهان از هر کشور، نتیجه مستقیم یا غیرمستقیم تلاش آن کشور در ساخت و مدیریت این برند است. این تصویر نقش تعیینکنندهای در جذب سرمایه، توسعه گردشگری، گسترش صادرات و حضور در بازارهای جهانی دارد. نمونههای شناختهشدهای چون مصر با اهرام ثلاثه، آلمان با صنعت خودروسازی، پاریس با فضای رمانتیک و فرهنگی، یا ژاپن با فلسفه سادگی در زندگی، حاصل سالها سرمایهگذاری هدفمند در ساخت برند ملی هستند. این تصویرسازیها توانستهاند مزیت رقابتی ایجاد کرده و مسیر توسعه اقتصادی و فرهنگی را هموار کنند.
کشورهای کوچکتر نیز از این ابزار بهره بردهاند. امارات با برگزاری اکسپو، فارغ از منافع اقتصادی کوتاهمدت، به دنبال ارتقای جایگاه بینالمللی خود بوده است. کشورهایی مانند قطر، عمان و مصر نیز با ایفای نقش میانجی در منازعات منطقهای و بینالمللی، تصویری دیپلماتیک و قابل اعتماد از خود ساختهاند. چنین تصویرسازیهایی میتواند کلیشههای منفی گذشته را کمرنگ کرده و آینده یک کشور را در مسیر دستیابی به جایگاهی بهتر تسهیل کند.
نادیدهگرفتن برند ملی، بهویژه در جهانی که رقابت اقتصادی و سیاسی شدیدتر شده، میتواند کشورها را از بسیاری فرصتها محروم کند. به اعتقاد پژوهشگران حوزه کسبوکار، کشورهایی که به برندسازی توجه نکنند، در جذب توجهات جهانی با دشواری جدی مواجه خواهند شد. بازاریابی جهانی نیز از معرفی صرف یک محصول یا شرکت، به سمت معرفی کشورها و ارتقای برند ملی آنها حرکت کرده است. همانگونه که یک شرکت دارای هویت بصری، فرهنگ سازمانی و زبان خاص خود است، یک کشور نیز چنین ویژگیهایی دارد و محصولاتش از اعتبار این هویت بهره میبرند.
برند ملی این امکان را فراهم میکند که حتی برندهای کوچک و ناشناخته نیز در بازارهای جهانی شانس دیدهشدن داشته باشند. زمانی که برخی محصولات یک کشور به کیفیت بالا شناخته شوند، این تصور مثبت میتواند به سایر تولیدات آن کشور نیز تعمیم یابد. تمایز کشورها در حوزههایی چون فرهنگ، اقتصاد، سیاست، علم، فناوری و حتی شیوه دیدهشدن در جهان، پایههای اصلی شکلگیری برند ملی را میسازد.
در این میان، ایران از دیرباز بهواسطه حکمت، فلسفه و اندیشمندان بزرگ خود شناخته شده است. هرچند بسیاری از این بزرگان از نظر جغرافیایی در محدوده کنونی ایران زاده نشده یا درگذشتهاند، اما بهدلیل گستره تاریخی و فرهنگی «سرزمین ایرانیان»، همچنان بهعنوان چهرههای ایرانی شناخته میشوند. این هویت فکری، یکی از مهمترین سرمایههای ناملموس ایران در ساخت برند ملی است.
با این حال، در سالهای اخیر برخی کشورها تلاش کردهاند از نام و میراث این اندیشمندان برای برندسازی فرهنگی خود استفاده کنند؛ موضوعی که میتواند تهدیدی برای برند ملی ایران در حوزه معرفی مفاخر باشد. توجه نظاممند به معرفی حکما، علما و اندیشمندان ایرانی در چارچوب برندسازی ملی، ضرورتی است که در سالهای اخیر کمتر به آن پرداخته شده است.
همانگونه که برخی تولیدات رسانهای توانستهاند ایران را در سطح منطقهای بهعنوان کشوری مذهبی معرفی کنند، این ظرفیت وجود دارد که ایران بهعنوان مهد دانشمندان، فلاسفه، پزشکان و منجمان بزرگ در سطح جهانی بازتعریف شود. هنوز ظرفیتهای رسانهای، فرهنگی و فلسفی گستردهای برای معرفی چهرههایی چون ابنسینا، فارابی، خیام، غزالی، مولانا، سهروردی، ملاصدرا و شیخ بهایی وجود دارد؛ ظرفیتی که میتواند به شکلگیری برند فکری ایران کمک کند.
ابزارهای متعددی برای این هدف در دسترس است: تولید فیلم و موسیقی، گردشگری فرهنگی، برگزاری همایشها و کنفرانسهای بینالمللی، انتشارات علمی و حضور فعال در شبکههای اجتماعی جهانی. تجربه کشورهایی مانند کره جنوبی نشان میدهد که حتی با پیشینه تاریخی محدود، میتوان از طریق صنایع فرهنگی، تصویری جدید و اثرگذار در ذهن جهانیان ساخت.
در مقابل، فضای سیاسی سالهای اخیر و بازنمایی نادرست ایران در رسانههای غربی، تصویری منفی از کشور ایجاد کرده است. بازتعریف ایران در چارچوب برند ملی میتواند این تصویر را اصلاح کرده و ابعاد مغفولمانده هویتی و فرهنگی کشور را برجسته سازد.
در نهایت، برندسازی ملی پیش از آنکه پروژهای اقتصادی یا سیاسی باشد، پروژهای فرهنگی و اندیشهمحور است. ایران با بازگشت به منابع غنی فکری خود، از حکمت مشرقی و فلسفه متعالیه تا عرفان و اخلاق اسلامی، میتواند هستهای قدرتمند برای برندسازی فکری ایجاد کند؛ برندی که نهتنها میراث گذشته را زنده نگه دارد، بلکه آن را به بخشی از گفتمان جهانی تبدیل کند. ایران همانگونه که در گذشته نه با قدرت نظامی بلکه با علم و حکمت شناخته میشد، امروز نیز میتواند از همین مسیر، تصویری نو و هوشمندانه از خود به جهان ارائه دهد.